保健食品如何建立品牌溢價？從品牌權益與消費者願付價格談定價策略

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高價能成為品質線索，也會提高消費者的付出

Rao 與 Monroe 的統合研究發現，在消費性產品研究中，價格與品牌名稱都和消費者感知品質呈正向關聯；研究設計與價格操作幅度，也會影響觀察到的結果。後續的價格－知覺品質 Meta-analysis同樣指出，價格可能影響品質判斷，但效果會隨產品類別、價格帶、研究設計與消費者對品類的熟悉程度改變；對熟悉的品類，價格與知覺品質的關係較弱。

這說明價格可以加入品牌的價值訊號，卻不保證每位消費者都會因此相信產品更好。當消費者了解品類、能比較規格，或已經有使用經驗時，品牌仍須讓品質、產品體驗與溝通相互支持。價格也可能直接降低購買意願，因為消費者得衡量預算、替代品與預期價值。

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品牌權益與願付溢價之間，有可研究的關聯

Netemeyer 等人（2004）以四項研究建立顧客基礎品牌權益的衡量方式，涵蓋 16 個品牌與六種產品類別。研究將知覺品質、相對於成本的價值、品牌獨特性，以及願意為品牌支付溢價，納入品牌權益的核心構面；結果也指出，前三者可能是消費者願意多付的前因，而願付溢價可能進一步連到品牌購買行為。

這提供了一條值得用在產品策略上的推論：產品品質被相信、價格與所得價值相稱、差異有辨識度，可能共同支撐願付價格。研究呈現的是構面關係，不是「提高售價就會增加品牌權益」的價格實驗，也沒有給出保健食品的最佳加價比例。

食品品牌的研究也帶來相似線索。Anselmsson、Bondesson 與 Johansson（2014）以消費性包裝食品品牌進行量化調查，發現品質是價格溢價的重要相關因素；加入其他品牌形象構面後，模型對溢價的解釋力提高。社會形象、獨特性與原產國形象是該研究中較強的因素，企業社會責任與知名度也有關聯。這些結果提醒我們，食品消費者評估價格時，可能同時考量產品與品牌印象；研究的市場與品類情境，不能直接當作台灣保健食品的加價公式。

在市場表現上，Ailawadi 等人（2003）提出以品牌相對於自有品牌的營收溢價，作為可觀察的品牌權益指標，並在多個包裝消費品類別中檢驗。它讓品牌能從市場結果觀察溢價，但營收差異仍會受到售價、銷量、促銷與通路等因素影響，不能單獨證明某次調價就是品牌權益增加的原因。

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「比願付價格再高一點」不是通用的定價規則

願付價格不是整個市場共用的一個數字。消費者會根據自己的需求、預算、替代產品、品牌熟悉度，以及產品帶來的價值判斷可接受的價格。對一群人而言，某項規格可能值得多付；對另一群人而言，同一項差異可能沒有足夠重要。

研究測得的願付價格也不一定等於結帳金額。Schmidt 與 Bijmolt（2020）的 Meta-analysis整合 77 項研究、47 篇論文與 115 個效果量，發現假設情境下測得的願付價格平均比真實願付價格高約 21%；偏差程度會隨測量方法、產品價值與產品類型而變化。這個平均值不能直接拿來扣除某一款產品的價格，但足以提醒品牌：問卷回答適合當方向線索，實際購買仍需另行觀察。

因此，若品牌打算把售價訂在一般受訪者表示願意支付的金額之上，先確認這個數字來自哪一群人、比較了哪些產品，以及採用什麼測量情境。價格高於目標客群能接受的範圍時，溢價訊號可能被額外的金錢負擔蓋過。定價可以呈現品牌想建立的定位，但仍須有可理解、可信且切合需求的價值支撐。

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保健食品的高端化，要把溢價理由寫進產品規格

品牌權益的構面可以轉成產品團隊可討論的問題。重點不是把每個構面都堆進一款產品，而是釐清目標客群是否看得懂、用得到，也能從產品與品牌體驗中確認承諾。

例如，品牌增加專利原料或提高劑量，會帶來成本與規格變化；產品團隊還要確認這些變化是否對應特定需求、能否形成可溝通的產品差異，以及目標客群能否感受到相應價值。成分更多、成本更高，並不會自動轉成更清楚的產品定位。

前一篇乳品分析從不同營養規格與需求分眾切入，說明同一品類可以服務不同使用情境；〈乳品品牌如何用營養價值差異化，找到願意買單的客群？〉可作為相鄰案例。品牌價值的不同面向則可延伸閱讀〈保健食品品牌價值是什麼？〉。

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讓定價從「客群—規格—價值—價格」逐步成立

保健食品訂價仍需符合成本、毛利與通路條件；品牌權益研究補充的是另一個問題：市場是否理解產品為何值得選擇，以及特定客群是否願意為差異付費。兩種判斷需要一起成立。

這也呼應保健食品行銷 4P 的定價問題：價格要承接產品定位、通路條件與市場任務。可延伸閱讀〈保健食品行銷策略入門：產品、價格、通路與推廣怎麼一起思考？〉。品牌先把服務對象、產品價值與規格說清楚，後續才有依據討論價格帶與產品線層級。