保健食品品牌常談「品牌價值」，但這個詞可能指企業眼中的品牌資產，也可能指消費者從產品與品牌感受到的價值。若要把品牌價值用來指引產品策略，第一步是說清楚：我們想知道的，是目標客群為什麼覺得這個品牌值得選擇。
國際研究沒有一套被普遍採用的「品牌價值四層模型」。本文把功能、情感、自我表達與社會價值整理成四種分析面向，作為理解保健食品品牌如何回應顧客需求的實務視角；它們彼此可以交疊，也不代表每個品牌都必須同時主打四種價值。
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先區分品牌價值、品牌權益與顧客知覺價值
Raggio 與 Leone（2007）提醒品牌權益（brand equity）與品牌價值（brand value）不宜混為一談。品牌權益常從消費者如何理解品牌、品牌知識如何影響其反應來討論；品牌價值則可進一步連到企業如何運用這些品牌資源，創造商業價值。Keller（1993）將顧客基礎品牌權益界定為消費者因為知道某個品牌，而對其行銷活動產生不同反應。
本文聚焦的是消費者感受到的品牌與產品價值，和顧客知覺價值研究較接近。Zeithaml（1988）將知覺價值描述為消費者根據自己得到的利益與付出的代價，對產品效用作出的整體評估。放進保健食品情境，消費者可能同時考量產品是否回應需求、資訊是否可信、使用是否方便，以及金錢與時間成本是否值得。
02
四種價值面向，是跨研究觀點的整理
不同研究對消費價值的分類並不相同。Sheth、Newman 與 Gross（1991）提出的消費價值理論，包含功能、社會、情感、認知探索與情境價值；Sweeney 與 Soutar（2001）的 PERVAL 量表則包含品質／表現、情緒、價格／價值與社會價值。Aaker（1996）在品牌定位脈絡中，也提醒品牌不只提供功能利益，還能提供情感利益與自我表達利益。
因此，功能、情感、自我表達與社會價值，是本文為品牌策略整理的四個觀察角度，不是上述任一研究提出的完整模型，也不是唯一分類。這個整理刻意沒有把價格／經濟價值另列為一項，但價格與消費者付出的成本仍可能影響整體知覺價值。若想看 PERVAL 在健康食品品牌忠誠研究中的應用，可延伸閱讀〈保健食品品牌忠誠，消費者真正重視哪些價值？〉。
03
保健食品品牌可以觀察的四種價值
產品是否回應目標客群在意的健康需求，並以合理配方、品質與可支持的證據承接產品承諾。
資訊與使用經驗是否帶來安心、愉悅、信心或被理解的感受，讓產品較容易融入日常。
選擇品牌是否呼應消費者重視的生活方式，或想成為的自己，例如主動管理健康、重視證據或維持運動習慣。
品牌是否連結消費者認同的群體、生活圈與共同標準，讓交流、分享或推薦有可理解的共同語言。
自我表達與社會價值彼此相關，但不相同。前者關乎消費者如何看待自己；後者則包含品牌如何連結某個群體，以及這種群體意義如何參與品牌理解。Escalas 與 Bettman（2005）的研究指出，參考群體與品牌意義會影響消費者的自我—品牌連結，尤其在象徵性較高的品牌上更明顯。這提供一個分析品牌認同的理論線索，不代表所有保健食品都必須仰賴公開展示或社群聲量。
在消費者研究裡，「社會價值」多指產品或品牌與社會群體連結帶來的價值；品牌投入公益或環境議題，則是品牌的社會行動。兩者可能透過共同理念產生關聯，但不能直接視為同一件事。〈保健食品品牌認同如何形成？從生活風格、社會認同到品牌社群〉進一步討論了群體連結、生活方式與品牌認同。
04
食品與營養品牌案例：價值通常是一起出現的
OLLY 在品牌頁面自述以健康科學與產品效益為基礎，同時重視軟糖風味、愉悅感與日常使用體驗，也公開以女性健康為品牌使命。這些品牌訊息可以用來觀察功能價值如何和情感、身份認同並存；它們是品牌自我表述，不是消費者研究的測量結果。查看 OLLY 品牌介紹。
Liquid I.V. 將電解質、維生素與營養素的補水產品主張，和潔淨水資源計畫放在同一品牌敘事中。Unilever 公開資料依截至 2024 年 9 月 8 日的美國銷售排名，將它列為第一大粉末補水品牌；品牌也自述約將 1% 營收投入影響力計畫。這能說明功能定位與社會行動如何共存，卻不能單憑公益投入推定消費者因此購買。查看 Liquid I.V. 品牌資料。
Fortune 將 AG1 描述為進入自我優化社群的營養品牌，並引述公司資訊指出其 2021 年年營收約 1.5 億美元。執行長 Kat Cole 在訪談中則把訂閱回購與顧客推薦列為重要成長來源。這讓 AG1 可作為自我表達與社群連結的分析案例，但這些資料不能證明品牌身份造成營收成長，也不評估產品健康效果。閱讀 Fortune 對 AG1 社群定位的報導；查看執行長訪談。
Unilever 在 2022 年全年業績資料中表示，OLLY 與 Liquid I.V. 帶動健康與保健類別的雙位數成長；這是企業公布的類別表現，無法拆解個別品牌的成長幅度，也不能證明其中某一個價值面向造成成長。查看 Unilever 業績說明。
這些案例較適合用來觀察品牌如何呈現價值、產品與市場成果，不是證明品牌採用了本文的四面向整理。品牌公開資料與管理者訪談能協助理解品牌主張及經營訊號；要判斷消費者是否真的感受到這些價值，仍須回到目標客群的研究、產品體驗與實際選擇。
05
品牌價值要進入產品，才不會停在一句主張
四個面向不是每個品牌都要同樣強，也不是拿來逐格填滿的清單。品牌需要先知道自己要服務誰，再選擇最能回應那群人需求的價值主軸；接著確認產品功能、配方與證據能否支持承諾，情感體驗、使用方式與品牌溝通是否一致，社群或共同理念是否真實而且和產品相關。
顧客價值如何影響保健食品新品決策，可延伸閱讀〈保健食品顧客價值如何建立？從健康需求、產品體驗到品牌信任〉；品牌價值與產品創新如何形成定位，則可參考〈品牌價值與產品創新綁定，讓保健食品形成難以複製的產品定位〉。
BRAND VALUE × PRODUCT STRATEGY
讓品牌價值，成為產品被選擇的理由。
紅熊貓營養師 Nino 從品牌定位與目標客群出發，將品牌想提供的價值整理成產品角色、配方方向與商業文案，讓品牌理念能在保健食品的產品設計與溝通中被看見、被體驗。