保健食品市場持續出現新成分、新劑型與新訴求，品牌經常需要判斷：哪些變化代表短期話題，哪些已經反映消費者長期需求？觀察保健食品消費趨勢，適合從消費者正在管理什麼健康目標、在哪些情境做選擇、如何判斷產品值得信任，以及什麼因素能支持長期使用開始。
近年資料呈現幾個清楚方向：台灣保健食品購買已相當普遍，消費者會依不同功能持續添購；人口年齡、健康目標與購買通路，則讓市場分出更多使用情境。海外調查也看到睡眠、心理健康、熟齡管理、個人化健康等需求逐漸進入日常。對品牌而言，這些訊號最終都會回到同一個問題：產品能否回應一群人的具體需要，並讓他們理解、信任且願意持續使用。
01
台灣購買普遍，市場競爭轉向清楚的選擇理由
Worldpanel 根據台灣 2023 年第三季資料指出，每 100 位台灣消費者中，約有 55 位在過去一年買過保健食品，年均消費金額約新台幣 8,600 元；消費者購買的保健功能類別，自疫情以來平均增加到三種。這份資料也顯示，台灣保健食品市場在 2022 年達高峰後，至 2023 年回落，但仍高於疫情前水準。疫情期間增加的健康意識延續下來，消費需求則開始回歸較日常、較細分的購買情境。
供給端的品牌數量同期也明顯增加。Worldpanel 資料指出，台灣保健市場品牌數從疫情前約 914 個，增加至 2023 年超過 1,500 個。當同一功能有更多品牌提供不同成分、規格與價格，消費者需要更快理解每款產品適合誰、與自己有什麼關係，以及選擇它的理由。
這代表品牌企劃需要把功能需求、使用情境與品牌承諾連在一起。市場趨勢提供方向，能被清楚理解的選擇理由，才有機會讓產品進入消費者的考慮範圍。
02
熟齡市場顯示，年齡與生活階段會改變需求組合
台灣 60 歲以上族群呈現出另一組具體需求。Worldpanel 公布的 2024 年第三季資料顯示，約 79% 的 60 歲以上消費者在過去一年曾購買保健食品，這一族群約占台灣整體保健食品市場近兩成；年均購買約四種類型、購買八次，年均花費超過新台幣 13,000 元。銷售額較高的品類包括一般營養補充、關節保健、體力補充、腸胃保健與眼睛保健。
這組數據說明，熟齡消費適合依不同生活需要規劃。營養均衡、活動力、腸胃、視力等需要，會形成不同產品任務；實際使用者、付款者與提供建議的人，也可能是不同家庭成員。品牌若把購買者和使用者的需求一起納入情境設計，產品說明、包裝資訊、服務通路與內容溝通會更貼近真實決策。
通路選擇也會因年齡與購買習慣而異。上述 Worldpanel 資料顯示，60 歲以上消費者的保健食品銷售額仍有超過八成來自實體通路；同時，這個族群使用網路購買的情形也已連續三年增加。因此，實體諮詢、藥局與賣場陳列仍有重要角色，線上商品頁、品牌官網和方便補貨的流程也需要同步清楚。
03
健康目標擴大，保健需求逐漸進入日常生活
PwC《2026 消費者之聲》在 2026 年 2 至 3 月訪問 27 個國家及地區、21,808 位成年人。受訪者最常提到的健康目標包括健康長壽（51%）、心理健康（44%）、改善睡眠（40%），以及體重或身體組成管理（36%）。受訪者過去一年平均購買三至四類健康與保健產品，69% 平時至少維持兩項健康或營養習慣，80% 至少使用一種穿戴裝置或應用程式管理健康活動。
PwC 調查方法列出的市場包含香港、新加坡、馬來西亞、泰國、越南等地，沒有納入台灣。這項調查反映跨國健康與保健消費方向，不能直接推論為台灣保健食品購買率。它提醒品牌：消費者的健康目標經常同時涉及飲食、睡眠、壓力、體態、外觀、活動能力和長期生活品質。保健食品可以成為其中一種產品選項，品牌需要說清楚產品在特定情境中扮演的角色，並以合適的產品設計和資訊承接這項承諾。
就保健食品使用本身，美國 CRN/Ipsos 2024 年調查訪問 3,194 位美國成年人，其中 75% 表示有使用膳食補充品。使用者提到的主要原因包括整體健康與保健（42%）、免疫健康（30%）及補充體力（27%）；69% 的補充品使用者認為，個人化的補充方案對選擇產品很重要。這份調查由美國膳食補充品產業協會 CRN 委託，結果適合用來觀察美國市場，不能當作台灣的使用比例。
將台灣品類資料與海外目標調查放在一起看，可以發現健康需求的表達正朝更具體的生活情境展開。品牌可以繼續觀察睡眠、熟齡營養、腸胃、體力、體態管理等需求如何形成產品機會，同時確認在地消費者是否真的有需求、產品是否具備適當的使用理由與證據。
04
消費者願意管理健康，也更需要看得懂的資訊
健康資訊來源增多，消費者能接觸的產品、專家建議、社群內容與廣告訊息也更多。NIQ 2025 年全球健康與保健調查涵蓋 19 個國家、近 19,000 位成年人。調查中，70% 受訪者認為自己會主動管理健康，57% 表示自己比五年前更重視健康老化；同一研究也發現，62% 對食品公司的健康宣稱更加懷疑，82% 希望健康與保健產品標示更透明、更容易理解，25% 表示對產品效果缺乏信任會阻礙自己做出更健康的選擇。
這些數字反映品牌溝通的雙重任務：讓消費者看見產品與自身需求的關聯，也讓他有足夠資訊判斷產品。研究、成分、含量、使用方式、適用情境、來源與品質管理資訊，都需要用清楚的次序呈現。品牌需要整理出與購買判斷有關的重點，並讓重要說明能被快速找到。
2019 年一篇系統性回顧納入 76 項營養補充相關消費研究，整理出消費者採用產品時常見的考量，包括預期健康利益、安全性，以及醫療專業人員、親友的建議；可能形成阻力的因素則包括不相信產品有健康利益、價格偏高，以及對產品知識不足。這項研究回顧涵蓋不同國家與研究情境，並非台灣單一消費者調查，但顯示產品說明、可信資訊、費用和專業建議，長期都會影響消費者理解與選擇。
在台灣品牌溝通中，也要區分「保健食品」與法規上的「健康食品」。衛福部食藥署說明指出，「健康食品」是依法完成審查登記並符合資格的法定用語；市場上俗稱保健食品的商品，其法律身分與可使用的宣稱內容需依產品資格及相關規定判斷。因此，品牌應讓研究證據支持溝通方向，並依商品核准資格與規範確認標示、廣告和產品文案。
05
通路和使用體驗，影響產品能否走進生活
Worldpanel 的台灣 2023 年資料指出，線上保健食品銷售額連續兩年成長領先線下，線上通路約占整體銷售額近三成；購買新品的消費者也更常先透過網路選購。線上通路有利於消費者搜尋、比較與補充產品知識；實體通路則能提供現場陳列、產品諮詢與即時取得。熟齡消費者仍高度使用實體通路的資料，也說明不同客群的購買路徑需要個別理解。
使用體驗則會把第一次購買和長期使用連接起來。劑型、口味、包裝、每日顆數、食用時機與攜帶方式，都可能影響產品是否容易納入日常。當產品主打每日補充，使用步驟是否好理解、包裝是否方便保存、一次的使用負擔是否合理，都應納入企劃和測試。
目前公開的台灣市場資料對「不同劑型的全市場偏好」並沒有一致、可直接比較的長期數據。品牌若想發展軟糖、液態、粉包或其他形式，宜回到特定族群、使用情境和使用者回饋驗證。把劑型當成解決使用問題的產品設計，可以讓創新更貼近需求。
06
品牌如何把保健食品消費趨勢轉成產品策略？
1. 先定義需求，再選擇趨勢切角
「熟齡市場成長」「睡眠受到重視」「消費者追求個人化」都還是市場觀察。品牌需要再問：要服務哪一群人？他們在哪個生活情境遇到需要？目前怎麼處理？現有選項留下什麼不滿？這些問題能幫助團隊判斷某個趨勢是否適合品牌切入。
2. 說明產品角色，建立容易理解的選擇理由
產品功能、成分與差異要回到消費者的需要來整理。清楚的產品角色可以讓消費者迅速理解產品適合誰、對應哪一個日常補充情境、如何融入生活。若需要深入整理購買考量，可延伸閱讀〈保健食品消費者怎麼選產品？從需求、信任到購買決策〉及〈保健食品購買因素有哪些？功能、信任、口感、劑型與價格解析〉。
3. 讓品牌承諾連接配方、使用方式和資訊
品牌主張方便，就要讓規格、劑型和食用方式支持便利；品牌主張專業，就要整理成分與研究依據，並讓使用資訊能被理解。配方設計、包裝文案、產品頁、通路素材和客服說明需要呈現同一套產品邏輯，讓消費者從看見產品到實際使用都能理解它的價值。
4. 同時檢視首購和回購
網站曝光、點擊與新品購買可以協助品牌觀察是否找到消費者的注意力；產品使用回饋、回購率、客訴與通路回饋，則能協助團隊檢視產品是否符合期待。首購反映選擇理由是否清楚，回購反映產品體驗和承諾是否一致。這兩組訊號放在同一套產品策略中，能幫助團隊持續修正企劃。
品牌如果想深入個人化方向，可延伸閱讀〈個人化營養補充品趨勢：保健食品品牌如何從精準分眾開始？〉； 若要整理信任與資訊表達，也可接續閱讀既有的保健食品市場趨勢專題。
CONSUMER TRENDS × PRODUCT STRATEGY
把市場變化，整理成產品企劃能採取的方向。
紅熊貓新品整合企劃，從品牌定位、產品策略到配方設計，把客群、需求與使用情境接成一套可對接 ODM 的產品方案。