很多準備創立保健食品品牌的老闆，其實很懂商業。目標客群、商品售價、毛利、通路、供應商與第一年營業額，往往都已經算得很清楚。真正開始談品牌時，卻常出現另一個問題：「品牌願景到底是很遠大的理想，還是三年要做到多少營業額？」
這個疑問並不奇怪。商業模式與品牌策略本來就在回答不同的問題：前者處理這門生意怎麼成立；後者則決定市場將如何理解、記得並選擇這個品牌。
確認價值如何被創造、傳遞與取得，讓成本、通路與價格有可運作的結構。
描繪品牌希望長期在市場成為什麼角色，以及準備服務什麼樣的人。
把願景收斂成目標客群看得懂、也能逐步被記住的市場位置與選擇理由。
01
商業模式回答：這門生意怎麼成立？
Teece（2010）將商業模式視為企業如何創造、傳遞與獲取價值的設計。放到新創保健食品品牌，這會落在很具體的問題上：產品準備服務誰、收入從哪裡來、選擇哪些通路、需要哪些資源，以及如何讓成本與收益可以長期支撐經營。
這些都是必要的商業問題。「三年做到一億元營收」也可以是很重要的經營目標；但這個數字還沒有回答：做到一億元之後，市場會怎麼認識你？消費者又為什麼要在同類產品中想到你？
品牌願景處理的是另一個時間尺度。它不是一句脫離生意的口號，而是讓創辦人知道：當產品、價格、通路與產品線持續變動時，哪些選擇仍應共同指向同一個品牌方向。
02
看懂市場，還需要轉換成品牌
市場需求很重要，但很多品牌都可能看見同一個機會。Laukkanen、Tuominen、Reijonen 與 Hirvonen（2016）以 328 位小型企業創業者的有效回覆進行研究，發現市場導向在該研究模型中，需要透過品牌導向與品牌表現，才與財務表現產生連結。
另一項以 721 家芬蘭中小企業為樣本的研究，則發現品牌願景與品牌定位都與品牌表現呈正向關聯，品牌表現再與財務表現相關。Muhonen、Hirvonen 與 Laukkanen（2017）也把品牌價值、品牌願景與品牌定位放進同一套 SME 品牌身分架構中檢視。
這些研究不代表任何品牌只要寫下願景就會成功；它們提醒新創團隊：知道市場需要什麼，只是第一步。下一步是把市場理解轉成品牌選擇——當很多品牌都看見同一個需求時，消費者為什麼要記住你？
03
Brandless：低價是商業模式的結果
2017 年成立的 Brandless，是一個很有意思的案例。它以 DTC 模式販售食品、生活用品與個人用品，將多數商品統一為 3 美元，並以「BrandTax」說明消費者不需要替傳統品牌溢價買單。這個案例的關鍵，不是把低價當成定位，而是它先選擇了一套直接面向消費者、精簡選品與統一價格的商業設計，才讓 3 美元成為市場看得見的結果。Retail Dive 當時的報導也將其描述為以統一價格與精簡選品切入的線上自有品牌零售模式。
Brandless 在 2020 年宣布停止接單與營運，後續再由新團隊重新上線。這段發展涉及資金、競爭、營運與領導等多重因素，不能單純歸因於品牌定位。當時的停業報導與後續重啟報導可作為案例背景，而不是一個單一原因的結論。
但它留下了一個值得新品牌思考的問題：當價格、通路或商業模式必須調整時，品牌仍然準備服務誰？又為什麼是這個品牌能用自己的方式服務好他？這才是低價以外，定位需要回答的問題。
04
定位先回答服務誰，以及為什麼由你來服務
對保健食品新創來說，低價從來不是品牌定位。低價是商業模式、供應鏈條件、產品規格、通路組合與成本結構共同推導出的結果；它可以形成價格優勢，卻不能代替品牌回答自己是誰。定位真正要回答的是：我要服務誰？他重視什麼？為什麼由我來服務，而不是在市場裡被輕易替代？
Keller、Sternthal 與 Tybout（2002）提出，清楚的定位除了要知道品牌所處的競爭框架與必要的共同點，也要建立消費者覺得相關、可信且有辨識度的差異點。對保健食品而言，這些價值可能同時來自：你選擇服務哪一群人、理解他們什麼需求；你用什麼產品與配方邏輯回應；你具備哪些專業、資源與產品能力；以及你希望建立什麼樣的溝通方式與品牌記憶。
真正的品牌定位，往往是這些條件共同形成的結果。它不是把每一個優勢都寫上去，而是決定哪些價值值得持續被產品、內容與每一次市場接觸重複證明。想從競爭框架、共同點與差異點繼續理解，可延伸閱讀〈保健食品品牌定位怎麼做？〉。
05
品牌願景，讓後續產品有共同的判斷基準
新創品牌的第一款產品可以先解決一個需求；當第二款、第三款產品陸續出現，品牌更需要一套能持續指導選擇的方向。它幫助團隊判斷：哪些市場機會值得進入、哪些新品能延續品牌、哪些看似有流量的做法其實會讓品牌變得模糊。
所以品牌願景不取代商業模式，定位也不取代產品策略。它們要接在一起：商業模式確認價值、成本、通路與價格如何成立；品牌願景確認長期要成為誰；品牌定位則先確定服務誰，並讓產品策略、配方設計與溝通共同建立「為什麼由你來服務」的被選擇理由。
如果你正在規劃第一款產品，也可延伸閱讀〈保健食品新創自有品牌怎麼開始？〉，把品牌、產品與商業條件放在同一張圖上思考。
BRAND VISION × MARKET POSITION
讓一門生意的方向，長成市場能記住的品牌。
紅熊貓營養師 Nino 的品牌定位策略，會把核心客群、市場選擇、品牌價值與差異化優勢整理成清楚的品牌位置，再接到後續產品策略與新品企劃。